Un test simple : dégustation de Pepsi et de Coca-Cola. Lorsque les consommateurs peuvent voir qu’ils boivent du Coca-Cola, 75% déclarent le préférer. Par contre, en faisant la dégustation à l’aveugle, 67% des individus déclarent préférer Pepsi. Grâce au scanner IRM, des chercheurs ont montré en 2003-2004 que le test à l’aveugle active la région du putamen situé dans la zone primitive et instinctive des plaisirs immédiats et des valeurs gustatives. Par contre, cette zone reste inactive si le test commence par montrer la marque Coca ; c’est alors la zone tout à l’avant du cerveau qui travaille, zone de la conscience et de la mémoire (cortex préfrontal et hippocampe). Donc, lorsque l’on dit au cerveau qu’il boit du Coca-Cola, il a une préférence immédiate pour ce produit, alors même que la zone du goût lui signale une autre préférence ; c’est alors toute la puissance de l’image et la notoriété de la marque qui priment.
Des années de matraquage publicitaire réussissent à supplanter notre perception immédiate et à modifier nos choix, par la gratification que l’on éprouve à consommer la marque qu’on imagine consommer… Les pubs nous vendent la puissance d’une image, les émotions et le souvenir associés à une marque.
Cf. l’étude menée par Sam McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim Cypert, Latané Montague et Read Montague : « Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks », Neuron, 2004.
Le neuromarketing est la fusion de deux domaines : le marketing et de la neuroscience. Attention à la confusion : qui éclaire qui ? La neuroscience éclaire la conscience sur les manipulations publicitaires ou elle éclaire les marketings pour mieux nous manipuler ?
